口紅效應 (Lipstick effect) 隨想

早上開車聽財經起床號，王文華跟陳鳳馨今天談的行銷主題是「護唇膏行銷」，聽了一半就到了，沒繼續聽下去。根據前半段的談話內容，護唇膏行銷似乎想談的是口紅效應(Lipstick effect)的延伸議題。姑且不論他們後來聊了什麼，口紅效應這現象倒是引起了我的興趣，花了一點時間扒一下網路資料。

口紅的銷售量在美國911事件後那段期間急遽上揚，雅詩蘭黛Estee Lauder董事長Leonard Lauder觀察到這個現象，因而提出「口紅效應」(Lipstick effect)這個詞彙。這現象大體上是在説明經濟不景氣時，人們傾向購買小額但可滿足自己的東西。

不只是911事件後，每次只要經濟開始滑落，口紅的銷量就會相對的增加；這是一個有趣的現象。經濟不景氣的時候，每個人可支配的錢相對變少，很多經濟好的時候會買的奢侈品在這時候就買不下手。但對多數人來說，要完全不消費極其困難，總是要適時地在可支配範圍犒賞自己一下。在這種情況下，口紅成了女人的最愛；這是一種單價較低(相較於其他彩妝產品)，而且效果容易突顯的產品。不只如此，據說不景氣的時候，深色或鮮艷的口紅銷路特別好。大概如主持人所講的，是因為省下了其他彩妝，只好突顯口紅的存在吧！

潤色護唇膏價格比口紅便宜，在一定程度上具有取代效果。在不景氣的時候，口紅可能取代了其他諸如眼影、腮紅之類的彩妝產品；但在「非常」不景氣的時候，潤色護唇膏可能就進而取代了口紅。護唇膏的目的就是保濕及護唇，而口紅是為了妝點，在不景氣的時候，護唇膏加入潤色功能，護唇膏彩妝效果或許不如口紅，但在「非常」不景氣的時候可能足以發生取代效應。

這是一種有威力的行銷手法，不過賣得好不代表安全。ㄧ個產品被視為護唇膏，它就沒有所謂卸不卸妝。可是這些潤色護唇膏當作護唇膏來行銷，但卻挑戰唇彩。為了遂行潤色、防曬效果，加進了化學性防曬成分、化學性色料、香料、精油等，這樣的成分當護唇膏用安不安全？留給你自己判斷。

關於產品設計，在這樣的消費環境下，你的產品是準備取代別人還是被取代？是否加了哪些元素後可以切入其他市場？哪些產品特徵是基本要件？…你自己想。