Apple的情境行銷

今天台北時間的凌晨，Steve Jobs在Macworld發表了大家揣測已久的平板電腦，它不叫iSlate，而是叫iPad。

關於平板電腦這陣子很多廠商都先後推出相關概念的產品，但Apple行銷做得比較好的地方在於它不只推出一個軟硬體，它同時營造一個使用情境，告訴消費者這個產品跟你的生活究竟產生了什麼關連與影響；這在消費者教育上是很重要的概念。換句話說，Apple的產品往往裹著使用情境的外衣端到消費者面前，讓消費者很容易就進入Apple所希望它的「信仰者」沈浸的情境中。當消費者信仰這個使用情境的時候，很多妥協就變得容易接受。

以下蒐集了Steve Jobs的Keynote以及官方的產品介紹短片，讓我們從中窺探這次他們想賣一個什麼樣的使用情境。

使用者經驗整合設計

Sony Ericsson於2/15在MWC 2009上發表Entertainment Unlimited的公司策略。這個策略主要包含以下三個主要方向：

整合娛樂體驗，將Walkman的音樂體驗、Cyber-shot的影像體驗、Java遊戲及簡訊等與應用程式和服務整合在一起。

擴大娛樂體驗，將行動電話與家中的其他裝置，如電視、個人電腦、音響系統等設備結合在一起，使得手機上的娛樂內容可以方便地在各種不同設備間共用。

融合通訊與娛樂體驗，透過與網站應用以及Sony Ericsson的PlayNow音樂服務結合的方式，以創造更多樣化的內容分享模式。

簡單來說就是做三件事：整合各種娛樂相關的使用者體驗到手機上、連結手機的娛樂體驗到生活周邊設備上、以及透過網際網路的途徑，擴大娛樂分享的範圍。這個策略不算新，但是真的落實第二、三項的公司其實很少。這點Sony算是做得比較深入的。

設計的價值很大的一部分來自於整合：整合內容、整合使用者經驗。今年有些資訊廠家跨入智慧型手機，例如Acer、ASUS等，這些廠家跨入手機業的其中一個優勢在於他們比純手機業者多了一個「擴大使用者體驗」的先天優勢；自家的NB、TV等設備跟智慧型手機之間有機會針對相關使用者經驗提出各家的見解與設計提案。

以Sony為例，他們以XMB(Xross Media Bar)的使用者經驗貫穿Sony的相關資訊、娛樂設備，舉凡PSP、PSX、VAIO、BRAVIA、X1、Cybershot等，皆可透過同樣的使用者介面與產品產生互動。有了這層皮，再提供簡易的資料共享操作行為，以接觸或非接觸的方式，使得聲音、圖像、影片、文件等資料得以在各種生活週遭的設備間分享與使用。

目前比較可惜的是新進入的廠家原本在NB、TV等相關產品上就沒有針對使用者經驗提出各家的見解，多數使用第三方開發的現成軟體。但在品牌的後援下，不管什麼時候開始做使用者經驗整合都「有所本」，而這個優勢也是純手機供應商所沒辦法跨越的。

要作使用者經驗設計要靠品牌後盾，而要作使用者經驗整合設計則需要能提供系列產品的品牌做支撐。Acer與ASUS在作「手機」的立足點上，未必有優勢，但在作「不只是手機的手機」上，其實比純手機廠更有先天的條件。只不過光靠推出各類產品不容易有縱效，各類產品間需要做串連才有加成作用；使用者經驗是一個可以考慮的串接因子。

APP Store 的三七分賬隨想

微軟昨日公布線上軟體商店Windows Marketplace for Mobile的定價方案，鼓勵軟體開發業者透過Windows Marketplace平台開發並銷售手機應用程式。微軟表示，軟體開發業者將能獲得70%的銷售額，與蘋果(Apple)線上商店提供的百分比相同。

自從Apple iPhone的 APP Store 拆賬模式成功之後，各家都陸續跟進：Android market、Nokia Ovi store、Palm等。Palm目前的拆賬比例還不知道，但很巧的是Microsoft、Android、Nokia這三個軟體市集的拆賬比都是三七分賬；提供服務平台的一方取營收三成，提供軟體的一方取營收七成。

Android跟Nokia的拆賬比是不是參照Apple我不知道，但「三七」這個「魔術比例」以前就很常聽到。閩南語裡面有一個詞彙叫「三七仔」，專門用來形容應召；部隊裡站沒站相的阿兵，我們斥責他站「三七步」；葉啟田的歌裏面，歌詞也是唱道「三分天註定，七分靠打拼」…。

扒了一下網路，還真的找到許多三七分賬的例子：經紀人與歌手分賬、茶室老闆與坐檯小姐分賬、盜取網銀資料與盜領轉帳的分賬、助理與立委搞錢分賬…。當然，也是有一九、二八、四六、五五等等，但是在雙方勞務付出不均等的例子中，三七分賬還是最常見的。

我不認為每個三七分賬都經過精算。依我的解讀，那是一個雙方不經嚴謹計算而容易接受的心理門檻。很多時候定價能力比研發能力更為關鍵，價格雖然用數字的型態呈現，但是牽扯的不只是算數問題，很多時候是心理問題。

當超商訂出50元便當時，我認為那是考量心理門檻的決策，但後來量販店的39元便當，我就覺得是為了要硬槓市場前導的單純減價策略。市場先驅者的定價學問比較大，不知當初Apple所訂的三七分賬斟酌的是什麼。

NOKIA N96 BRUCE LEE Limited Edition Promotion Video

Nokia N96出了一款限量版，消費李小龍，也算是一種Co-brand。隨機附送李小龍公仔、手機吊式、印刷簽名肖像的背蓋，還有一些隨機附載的李小龍影片、照片。原價600 USD，李小龍加持後賣1300 USD，限量的代價還真不小。此外，行銷短片拍的很有趣，看了讓人有一股莫名的"中國人驕傲":)

以無法為有法，以有限為無限...李小龍

口紅效應 (Lipstick effect) 隨想

早上開車聽財經起床號，王文華跟陳鳳馨今天談的行銷主題是「護唇膏行銷」，聽了一半就到了，沒繼續聽下去。根據前半段的談話內容，護唇膏行銷似乎想談的是口紅效應(Lipstick effect)的延伸議題。姑且不論他們後來聊了什麼，口紅效應這現象倒是引起了我的興趣，花了一點時間扒一下網路資料。

口紅的銷售量在美國911事件後那段期間急遽上揚，雅詩蘭黛Estee Lauder董事長Leonard Lauder觀察到這個現象，因而提出「口紅效應」(Lipstick effect)這個詞彙。這現象大體上是在説明經濟不景氣時，人們傾向購買小額但可滿足自己的東西。

不只是911事件後，每次只要經濟開始滑落，口紅的銷量就會相對的增加；這是一個有趣的現象。經濟不景氣的時候，每個人可支配的錢相對變少，很多經濟好的時候會買的奢侈品在這時候就買不下手。但對多數人來說，要完全不消費極其困難，總是要適時地在可支配範圍犒賞自己一下。在這種情況下，口紅成了女人的最愛；這是一種單價較低(相較於其他彩妝產品)，而且效果容易突顯的產品。不只如此，據說不景氣的時候，深色或鮮艷的口紅銷路特別好。大概如主持人所講的，是因為省下了其他彩妝，只好突顯口紅的存在吧！

潤色護唇膏價格比口紅便宜，在一定程度上具有取代效果。在不景氣的時候，口紅可能取代了其他諸如眼影、腮紅之類的彩妝產品；但在「非常」不景氣的時候，潤色護唇膏可能就進而取代了口紅。護唇膏的目的就是保濕及護唇，而口紅是為了妝點，在不景氣的時候，護唇膏加入潤色功能，護唇膏彩妝效果或許不如口紅，但在「非常」不景氣的時候可能足以發生取代效應。

這是一種有威力的行銷手法，不過賣得好不代表安全。ㄧ個產品被視為護唇膏，它就沒有所謂卸不卸妝。可是這些潤色護唇膏當作護唇膏來行銷，但卻挑戰唇彩。為了遂行潤色、防曬效果，加進了化學性防曬成分、化學性色料、香料、精油等，這樣的成分當護唇膏用安不安全？留給你自己判斷。

關於產品設計，在這樣的消費環境下，你的產品是準備取代別人還是被取代？是否加了哪些元素後可以切入其他市場？哪些產品特徵是基本要件？…你自己想。