Getting to Value

最近幫忙看了幾個案子，彼此之間專注的範疇各有不同，總括來說，就是打算提供一個「服務」來賺錢。沒錯，追本溯源就是一個服務設計(Service Design)的概念。一開始談的都是視覺介面的問題，例如版面視覺設計、操作流程等，然後問怎樣把網站上的資訊塞到手機上，這大概就是大家對UX做什麼的普遍認知。

從提供服務的觀點來看，在視覺議題之前，真正的切入點應該是究竟打算提供怎樣的服務？使用者為什麼要用這個服務？誰願意為這個服務買單？特別是「買單」這件事很重要；不管是不是要做慈善事業。很多時候念頭是從提供什麼服務發起，但細節卻是從打算要誰、怎樣買單反過頭來檢討。買單決定服務提供的資訊內容、操作流程、以及視覺安排等介面元素。

關於怎樣讓人買單這個議題，在Daniel Szuc所發表的Getting to Value一文中，他提到幾件設計團隊在著手設計細節前應該先思考與回答的問題：

• 提供怎樣的服務？我們了解它的核心價值嗎？
• 你喜歡這個服務的哪個點？你自己願意消費嗎？
• 設計團隊究竟喜歡這個服務的哪個部份？對這個服務所呈現出來的機會感到興奮嗎？
• 如果你需要去推銷這個服務，你推銷得出去嗎？

服務對使用者的「價值」決定了買單與否。關於「價值」這件事，Daniel Szuc也列出了一些形塑價值的面向：

• 價格：這項服務值多少錢？
• 特徵：服務的內容是什麼？跟其他類似服務有什麼不同？
• 生產：服務怎麼執行？涉及什麼工藝技術？過程中關懷什麼議題？利用什麼素材？
• 週期：這服務會使用一段時間還是用過就丟？
• 關係：這服務能為我做什麼？透過這個服務可以為我創造出更深層、更長久的關係嗎？
• 公益：這個服務只對我有益？還是也可以造福我周圍的人？

同樣的議題，Luke Wroblewski在Social Engagement Checklist一文中也從使用者的行為、動機、以及需求切入，提供一些打算提供服務之前自我檢視的方向。這份清單中的內容先前在「為什麼使用者想用你的服務」的貼文中做了些簡單的整理，有興趣的人可以看看。

至於釐清價值後，如何創造價值，Daniel Szuc提出三個做法：

• 瞭解核心價值，並清楚明白何時該說不(Understand the core value and know when to say NO!)：在開發過程中不斷附加功能是常見的，其實就是拼「俗擱大碗」。「沒有人不喜歡加量不加價」這句話是最常聽到的理由，這句話的背後隱隱著低價服務的核心價值。如果這是深思過後的核心價值，那微利時代就是個必然，無須怨嘆。其實，拼低價服務更需要釐清核心價值；因為沒有多餘的資源可以用，更要保留核心服務，排除非必要服務，而不是盲目地看BOM上的單價亂砍。「說不」是一種負面表述的方法，如果沒辦法清楚描述核心價值，透過「說不」的刪除法也是一個方法。
• 小組運作(Work in small teams)：在這個觀點上，Daniel Szuc引述Google首席研究員Peter Norvig的看法，主張利用小而快的試誤方法，跳過層層稟報的行政流程，以二到三人的編制快速地將構想試做出來。我個人對這點的解讀是強調實作的機動性，不要拘泥在過度浮濫的事前分析與背書。實務上，在前期引入太多意見往往混淆了構想的初衷，最初的構想還沒得到驗證就已經被各方的本位要求給淹沒；這跟組織文化有著很深的關連，有些地方小組運作是要被砍頭的。
• 鼓勵動手做(Let go and rehearse)：這點是從設計管理的角度來看，提醒創意管理需要營造一個鼓勵動手實作的環境，提供所需的資源，讓成員方便做創作。這是創意人員的理想環境，實務上，近年常遇到看了這類bottom up文章的創意管理高層，片面解讀，索性不規劃大方向，只等著匯整，不啻是另一種災難。

最重要的一點，在設計開發團隊中必須建立對於核心價值的共識，唯有整個開發團隊對於服務的核心價值具備正確的理解，並發自內心地認同，才能避免產出不切實際的服務；持續性的服務價值必須透過真心、親身投入與體驗的開發團隊，這樣的服務才具有「人性」。

至於怎樣收費維持服務、可以跟誰收、究竟怎麼收又是另一門學問，等比較有心得再來分享。

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